《DJ在線》新零售戰鼓震天! 看實體通路如何突圍? 05-28 14:19

moneydj新聞 2019-05-28 14:19:48 記者 王怡茹 報導

阿里巴巴創辦人馬雲在2016年喊出「新零售」一詞,正式敲響全球通路革命戰鼓!他認為,未來「電子商務」一詞將會被淘汰,取而代之的只有「新零售」;什麼是新零售呢?它打破了傳統虛、實通路之間的疆界,而在實踐上則是利用科技來串連「線上、線下及物流」,並整合會員數據,進行精準行銷;在全通路無縫布局下,消費者可以在不同場域自由切換,享受一致性、個人化的購物體驗。

對傳統通路來說,發展「新零售」的主要目的在於創造優質消費體驗,進而培養顧客忠誠度及回流率,被視為拉抬業績的一大法寶。不過,相較於國外電商業者積極在線下拓點,台灣似乎是反其道而行,出現實體零售整合線上趨勢更加明確現象,這些新零售的實踐者們,他們做了什麼?策略又是如何?現在就帶大家一探究竟。

【全家:會員砍掉重練 app綁定更便利】

以超商為例,過去很長一段時間,各大業者幾乎都是採取貼紙集點的方式行銷,然而,全家便利商店(5903)於2016年做了一個創舉,將原先累積約200萬的會員資料清除掉,並將點數虛擬化,改採綁定手機app的會員制度,不論是集點、兌點或是預購商品,都可以經由手機完成,而這看似大膽的決定,目前來看已獲得消費者一致好評。

新的會員制度上線至今約3年,全家發展「新零售」的成績斐然,頗有超越超商老大哥的氣勢。截至目前,全家會員數已突破900萬人大關,其中有三分之一每個月都會到店內消費,而一般消費者客單價約落在80多元,會員則多了5成、約120元;目前會員占營收比重約37%,以2018年全年業績717億元來看,等於貢獻了超過250億元。



成本/內部變革 發展會員制兩大門檻

雖然,全家很早就看到「新零售」的大趨勢,但起初在執行時,仍有不少問題需要克服。全家便利商店經營企業本部副本部長林翠娟表示,第一個是「成本門檻」,一般建置會員制需要投入許多人力及資金,然在智慧型手機滲透率提升下,透過會員綁定app的方式,可協助公司跨過此門檻。

另一個門檻則是「內部的變革」,在新會員制上線前10年,全家陸續透過行銷活動取得顧客會員資料,共累積了約200萬人,不過,只能透過e-mail發訊息聯繫,無法做進一步的分析,更像是「殭屍」會員。然而,要一次捨棄上百萬的會員資料,確實讓人難以割捨,在經過內部一番激辯後,最後決定砍掉、重新建立會員關係。

林翠娟強調,台灣面臨人口流量逐年下滑的挑戰,過去零售業的思維是開發一樣商品賣給很多人,現在必須翻轉過來,變成將多樣商品銷售給同一個人,因此建立會員制有其必要性,才能掌握顧客的喜好、需求,進一步精準行銷。

全家要當科技零售業 三方向著手


針對2019年的會員經營重點,全家將持續強化手機app的累、兌點功能。林翠娟表示,目前會員使用點數兌換商品,以民生用品為大宗,占比高達9成,未來則將規劃更多元的兌點方式,像是發展遊戲化機制、跨通路使用等;在累點上,則計畫將累點跟「life style」結合在一起,不再只限於購物,例如運動即可積點,讓顧客可以充分享受集點樂趣。

全家已取得「新零售」成功的第一步,董事長葉榮廷將全家的未來定義成「科技零售業」,將致力於提升公司的科技含量。未來3年預計投資百億在相關軟硬體的建置外,並朝三方向發展,分別為提升消費者的消費體驗,持續優化營運效率及打造智能供應鏈,甚至期待長期能發展出新的商業模式。

【京站:溫度+速度=新零售】


再來看看百貨業者,他們又是如何看待「新零售」的挑戰呢?京站(2942)總經理柯愫吟認為,「新零售」是「溫度」及「速度」的結合,其中速度指的是讓消費者享有更快速順暢且便利的服務,這必須透過科技來實現,而溫度則是注重提升個人獨特體驗。

從執行面來看,柯愫吟說明,2019年將運用科技來優化賣場服務,包括訂餐系統升級、擴充app功能等,舉例來說,以前每到周年慶期間,顧客兌換滿額禮都得大排長龍,現在透過app就可以線上兌換,節省不少等候時間;此外,未來預計與轉運站合作推出線上伴手禮預購服務,冀吸引更多新來客。

新零售趨勢銳不可當,這也意味著過去虛實通路壁壘分明的情況將不復在,傳統實體業者進行數位轉型是刻不容緩,不然遲早會被市場淘汰掉;而發展新零售的成功關鍵,「人、貨、場」三大環節的整合缺一不可,誰能運用新科技打通線上線下全通路,並「正確」找出消費者痛點、將其一一擊破,就有機會在這場戰役中取得勝利。
資料來源-moneydj理財網
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