《DJ在線》網購大軍壓境 百貨轉型行不行? 05-09 12:25

moneydj新聞 2019-05-09 12:25:40 記者 王怡茹 報導

宅經濟的快速崛起,正一步一步擠壓實體零售產業的生存空間,尤其傳統百貨公司更有感,不僅逐年流失客群,想要維持業績增長也都有難度。而為了尋找突破口,近年來國內百貨業者無不積極轉型、定期進行櫃位改裝,從過去以服飾、家居用品為主的經營模式,漸漸轉向拉高美食、娛樂服務的比重,讓百貨公司不再只是購物場域,同時也是各種生活體驗(life style)的交流平台。

根據經濟部統計處資料顯示,電子購物業營業額從民國100年的1,103億元,一路攀升至民國106年的1,695億元,平均每年成長7.4%;反觀百貨零售業近3年來僅有1%上下的年增幅,成長力道明顯疲弱。面對網購大軍壓境,百貨公司也不能坐以待斃,家家都在拚「轉骨」、衝業績,但招式各有不同,到底業者盤算著什麼呢?可從三大轉型趨勢一探究竟。

百貨零售業成長趨勢圖:

資料來源:經濟部統計處。

轉型趨勢一:拉高餐飲比重 引進話題美食

對於消費者而言,吃飯是基本需求,就算大環境再怎麼不景氣,也不能餓著肚子,也因此,不少百貨業者紛紛提高餐飲櫃位比重,並引進話題性美食、藉此拉抬業績。其中,京站(2942) 就是車站型美食百貨代表,目前餐飲占營收比重已逼近40%,相較其他百貨平均約10%-20%的占比高出不少。

其實當初開店時,多數人都不看好京站的策略,因餐飲的毛利率低得可憐,需要靠高周轉率來彌補;但從營運成績來看,京站已成功打臉其他同業,去年實現連續9年營收正成長,且在營收規模擴大下,獲利表現也一年比一年更好。之所以會做出這樣的創舉,總經理柯愫吟說明,主要就是看準車站人潮流動率高,因此決定善用地點優勢,打造一個適合聚會、用餐的舒適場所,以滿足顧客需求。

事實上,如何開發具有話題性的新餐飲品牌,早已成為百貨業者間相互較勁的重點,每年改裝期間都會看見許多「新兵」登場,吸引許多饕客前往嘗鮮。百貨主管坦言,「餐飲櫃位賺的是人潮、是後續延伸的效益,只要客人願意上門,就有機會提高提袋率、帶來錢潮。」

此外,近期備受市場關注的還有新開幕的微風南山,其餐飲櫃位占比一口氣拉高到4成以上,對於寸土寸金的信義區來說,如此高的比例,讓部分同業認為相當不合邏輯,直呼這樣怎麼可能會賺錢。

有業內人士分析,以信義區的租金成本來看,除非每家餐飲櫃位都具備最頂尖的實力,否則要獲利是相當困難的。但從另一個角度來看,或許微風集團的目的是在於市占率的擴充及品牌宣傳,為上市前做準備,若由其他集團成員來分攤成本(並非每間租金都貴),對整體營運或有正面助益。

轉型趨勢二:體驗行銷當道 用氛圍激發購物慾望

對於消費者而言,逛街的重點已不再單單只是購物,更多的目的是在感受時下流行趨勢;也因此,「體驗行銷」成為百貨公司攬客的一大手段,各家業者透過增加娛樂功能,或是策辦大大小小的育樂活動來吸引人潮,要先創造氛圍、引起共鳴,才有機會撩起顧客購買欲望,進而採取行動。

像是信義新天地就投入許多心力在每年的改裝活動上,平均每年調整規模達6,000-7,000坪,總是能引起話題。其中a11今年在4樓戶外區打造約200坪的籃球場,讓會員體驗在鬧區露台打球的快感,而球場旁就是戶外休閒用品區,能一次滿足顧客運動、消費及時尚文化等多種需求。在改裝效益下,四館來客數也逐年成長,去年則來到5000萬人次,較2017年增加約5%。

此外,快閃店(pop-up shop)也是近年不可忽視的一大趨勢,品牌業者可以藉此了解消費者喜好並進行品牌推廣,並為百貨公司帶來人潮。百貨主管表示,近年品牌客戶越來越願意砸重本行銷,一間店面開店成本最高可到70-80萬元,可看出快閃店的效果有多好。他還說,這種類型的店面適合開在年輕人聚集的地方,因青少年族群最重視新鮮感,若掌握潮流的速度不夠快,就無法抓住他們的心。

轉型趨勢三:千禧世代崛起 潮牌化精品受青睞

餐飲、娛樂服務貼近一般民眾需求,部分百貨則鎖定高端消費者,將精品視為「轉骨良方」,原因跟餐飲有些相似,因金字塔頂端客層對於景氣敏感度較低,需求隨時都在且不易改變;不過,這帖藥方並非每家百貨都可以「服用」,沒有足夠強大的招商實力,恐怕也吞不下去。

遠百(2903)旗下小金雞之一的sogo復興館打從開店就定位成精品百貨,原先精品占營收比重約 20%左右,在2017年大規模改裝後,目前已提高到3成以上,並帶動全館業績增長,去(2018)年全年營業額達到約130億元水準,和另一大店王sogo忠孝館幾乎平起平坐,公司更預期未來幾年復興館都能維持7-8%的成長力道,目標3年內要衝破150億元大關。

遠東sogo百貨復興館營業第三部經理許正照觀察,隨千禧世代消費力崛起,年輕客群將成為新的業績增長點,亦是各家百貨積極拉攏的對象,精品也有逐漸走向「潮牌化」的趨勢,而擁有這樣特色的品牌,業績表現更是「嚇嚇叫」。目前也正與知名精品業者積極接洽中,除了現有「四大天王」外,還有機會再新增一天王,相信會在年輕精品愛好者中掀起話題。

轉型勝出關鍵:先吸睛 才能吸客再吸金

百貨轉型激戰方興未艾,要論誰占上風?似乎是勢均力敵。以業績表現來看,從餐飲、娛樂體驗、精品等三方面積極進行轉型的業者,確實都取得不錯成績。尤其,在瞬息萬變的時代,消費者越來越重視生活潮流、敏銳度也很高,單純販售商品以無法滿足他們的需求,其他百貨業者若不趕快跟上腳步,只是固守陣營,恐怕領土會被一步步侵蝕。 資料來源-moneydj理財網
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